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生禾农业网 2023-09-10 03:30:01

“涨价难”暴行业病根火锅料发展需标本兼治

过度依赖流通渠道，产品同质化严重，创新乏力难吸引消费者

一次“未遂”的涨价潮，让火锅料行业存在的种种问题赤裸裸地暴露了出来。渠道单一、产品同质化、创新乏力、消费兴趣锐减等诸多问题，都到了要勇于直面的时候了。身处其中的企业如何看待这些问题，又如何应对，必将会影响到其自身今后的发展，也会对行业未来的格局产生相当程度的影响。

过度依赖流通渠道，先货后款成为羁绊

“愿望很美好，现实很残酷。”在此次火锅料产品的涨价潮中，用这句话形容大多数企业无疑非常贴切。面对市场，很多生产企业表示无奈，想调价但在市场面前却毫无话语权，最终只能向渠道妥协。在某种程度上，这也暴露出了火锅料行业目前所存在的问题。

与其他快消品相比，火锅料行业最大的不同，就是过度依赖流通渠道。“成于流通，也受制于流通”，用这句话形容火锅料行业面临的渠道境况恰如其分。得益于流通渠道强大的带动作用也有管材和片材，火锅料产品在短短几年间快速增量，发展迅猛，然而随着行业规模的增长，流通渠道的负面效应随之显现。近年来不少企业也意识到了这方面的问题，并尝试着改变，但目前来看收效甚微。

火锅料行业的这种渠道销售模式，最早要追溯到原安井食品。1991年，原安井品牌创始人林英治带着鱼丸、蟹肉棒等火锅料产品来到大陆，和厦门海洋渔业公司在厦门合资成立了厦门华顺冷冻调理食品有限公司，中国大陆冷冻鱼糜产品正式进入工业化生产时代。

然而火锅料产品刚刚生产出来时，由于地域文化、饮食习惯的差异，当时大陆消费者根本就没有消费火锅料的习惯，火锅料行业前途一度非常黯淡。

正是在这样的情况下，林英治针对大陆市场特殊的行情，开启了“先货后款”的销售模式，经销商进第一批货不用付钱，卖完货，再付钱。当时很多经销商就是抱着试试看，能卖就卖，不能卖就退货的心理来卖火锅料的，没想到销路一下就打开了。

这种“先压货再付款”的商业模式影响深远，直到现在，大多数企业仍然采用同样的销售模式。在发展初期，这种模式无疑起到了积极的作用，不过现在已然成为制约行业发展的瓶颈。

在很多业内人士看来，改变行业的“赊销”模式，丰富销售渠道，将是火锅料行业今后需要重点关注的地方，在这次“未遂”的涨价潮之后，众企业也更应该意识到这一点。

产品缺乏新意，消费者正丧失兴趣

面对调价，市场不接受，经销商不愿意，思考背后的原因，一位经销商表示：“这些产品消费者都吃腻了！”在他看来，近几年来全行业的产品并没有什么变化，更少亮点，已经丧失了对消费者的吸引力。很多经销商对此深表认同，其实这也是火锅料产品同质化的一种表现。

曾经在一个行业会议上，经销商林金田形容火锅料产品的同质化时说道：“刚开始经销商不知道该卖谁的产品，后来变成谁的产品你都得卖，再后来谁的产品都卖不好，到最后卖谁的都不赚钱。”目前火锅料行业所处的正是这样一种状况。

由于行业门槛相对较低，模仿成本不高，以致很多小成本厂家进入，加剧了产品同质化问题，也扰乱了行业秩序。

目前整个行业处于较为粗放的发展阶段，相对于模仿和山寨，创新的成本要高得多。因此各个厂家也只是根据自己的意愿生产产品，而不是根据消费者需求，创造消费趋势，满足消费者多样化需求。这些综合因素，只会使产品同质化现象越来越严重，最终影响消费者信心，导致厂商双输的局面。

而按照通常的做法，在市场上解决产品同质化竞争的办法只有一招——实验速度较低杀。说到底就是比拼谁的成本更低，谁的价格更优惠。这显然也是全行业都不愿看到，却又不得不面对的现实。

三全食品火锅料产品负责人王继昌曾经在行业会议上表示，在行业一定的发展阶段中，同质化是必然出现的现象。不必过于担心，但也不能掉以轻心，大企业要想取得长远发展，还是要在创新上多下功夫，具备一定的超前意识。

此次火锅料行业的调价风波，也更应该使企业认识到避免产品同质化的重要性。

在一位业内人士看来，企业必须把重心放在品质、食品安全、差异化创新和品牌塑造等综合因素上，而不是眼光短浅地只为了获得一时之利。

以消费者需求为中心，时刻想着如何满足消费者。单身白领、三口之家或四世同堂，每个不同的消费者群体，他们的需求是不一样的，要想满足他们多样化的需求，就需要有不同的产品。

“我们必须研究消费者，在怎样的时间、场所，吃什么样的产品，他们的消费趋势又是怎样的。在对消费者充分研究的基础上，研发出满足他们需求的产品，或者创造他们对产品的需求，自然就会有足够的差异化和足够的市场潜力，甚至可以开辟一个全新的蓝海市场。”上述业内人士表示。

物流影响深远，产能布局决定企业发展

此次调价中，生产企业给出的涨价理由，一个是原料成本，另一个是物流成本，尽管原料成本上涨已经被很多业内人士质疑，但物流成本的增加却是不争的事实。

按照业内人士的测算，今后物流费用将增加30%以上，而各家企业通知中所说的物流上涨幅度也多在25%~35%。虽然有销售人员向本报透露，目前物流行业新规定执行得并不严格，不少物流企业依然执行原来的价格，但这肯定不是今后的常态。长久来看，物流费用提升将是必然的趋势。

近年来，不少企业纷纷北上南下布局工厂，这将是缩短物流半径、减少物流成本、降低综合成本的最有效手段。而受到物流新政策的影响，在下一阶段，率先实现全国性产能布局的企业，必将在竞争中取得巨大的优势。

福建大串想食品有限公司总经理刘助也曾在一篇行业分析文章中表示，一吨货远近距离的运费高低差多则达10%，在冻品整体行业利润微薄的环境下，这南北远近10%的物流差价足以树起区位价格竞争优势。

目前来看，火锅料行业中的前几大品牌，显然在这方面走在了前列。安井食品、升隆食品、海欣食品、海霸王等不少企业，都已经走出大本营，在一个或多个地区实现了产能布局。

其中，安井食品在全国性产能布局上，是做得最出色的一家企业。在2015年11月安井食品辽宁工厂投产之后，其已经沿东部沿海省份，在厦门、无锡、泰州、辽宁建立了生产基地，据了解，其下一步在西南地区的生产基地已经选在了四川资阳，未来在西北地区的布局也在考虑之中。

因此，在今后的企业发展中，安井食品必然呈现加速成长的态势，其也将逐缺顶杜鹃渐拉大与同行企业的距离。这也会对未来行业的格局，产生深远的影响。

观点

涨价是个坑，降价到底才利于行业洗牌

在冷冻食品行业资深人士常斌（化名）看来，从行业发展的角度，降价对深化行业洗牌、调整行业格局没有丝毫益处，对一心要提高市场占有率的大企业而言更是如此。

涨价对行业发展毫无益处

“涨价对行业有好处吗？没有。对大企业来说更没好处。”常斌觉得，目前火锅料行业依然处于洗牌期，洗牌的目的就是要提高行业集中度，让市场向大企业集中，而最重要的手段就是通过价格压缩小企业的生存空间，让小企业被迫出局，最终是要有相当一部分小企业死掉的。

而如果行业普遍涨价，小企业顺势跟进，有了更好的利润空间，与行业发展趋势恰恰是背道而驰的。

在这方面，其他行业已经走过相似的道路，对火锅料行业是很有借鉴意义的。

曾经火腿肠行业竞争最激烈的时候，行业最具代表性的是双汇、春都和郑荣三大品牌，此外还有许多的小企业跟随。双汇在管理以及成本控制方面做得比较好，但是把利润率压得非常低，一吨产品的利润只有一百多块钱，同样的价格下，很多企业都要赔钱。正是在这种情况下，很多小企业无法生存下去，双汇迅速甩开了竞争对手，也借机扩大了市场占有率。“一个行业要洗牌，必须要把价格压到利润点左右，让小企业没有生存空间，这个牌才洗得了。”常斌说。

与火锅料行业相近的速冻米面行业也曾经历过相似的发展毡毛石韦阶段。在发展的高峰时期，全国生产水饺汤圆的企业数百家，单单在河南省就集中了很多企业。当时作为行业龙头的三全、思念两大品牌，采取的就是低价策略，大量的一斤两块钱左右的饺子，把利润空间压缩到极限，很多小企业都出局了，这也才有了这两家龙头企业市场份额的快速增长。

要洗牌必须压缩利润空间

火锅料行业也要走相同的道路。很多企业叫苦利小鹭鸶草润低，常斌觉得并非如此，相反这个行业的利润很高，也还有很大的压缩空间。

据常斌介绍，福州某家火锅料企业，年销售额两亿多元，但是纯利润接近3000万元，在食品行业或者快消品裂叶独活领域，这样的利润率已经相当不错了。“所以这几年来还有那么多大大小小的企业冲进来做火锅料，也没见哪家企业真的关门倒闭啊。”在常斌看来，企业叫苦都是表象，这个行业的洗牌还要深入，利润空间也要进一步压缩。

以常见的牛肉丸为例，有经验丰富的生产人员测算，在脆感、爆汁度和成色等方面都非生产效力高等特点常不错的产品，原材料成本也就是每吨7000元左右，而市场上普遍的售价都在每吨一万元以上，有些品牌企业要卖到每吨1.8万甚至更高，即便刨除营销费用，原料成本再提高一些，利润空间依然非常可观。而且在这个行业，牛肉丸还属于量大利润低的产品。

“就这波火锅料行业的涨价而言，真的像企业说的那样原材料成本居高不下吗？肯定不是。”常斌告诉，今年年初，猪肉、鸡肉价格确实是近几年的最高位，但是从6月份开始，原材料价格就一直下跌，鸡肉从每吨一万二三降到9000元上下，猪肉价格每吨至少也跌了2000元以上，而且还有很多价格更低的进口猪肉进来。

“在年初原材料价格最贵的时候不涨价，到现在原料价格下来了反而要涨价。”在常斌看来，这从逻辑上就说不通，从行业发展来看，不应该只看重眼前的短期利益，更应该着眼未来的趋势和格局的变化，对于大企业来说更是如此。本报李建东/文

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